C’era una volta il sito internet, quell’insieme di pagine web correlate tra loro e ospitate in uno spazio identificabile e raggiungibile da un indirizzo preciso. C’era una volta anche l’html – divenuto poi xhtml – il linguaggio alla base del sistema ipertestuale in grado di organizzare e rendere intelligibili le informazioni, principalmente immagini e testi, di cui le pagine web sono composte. Già, c’era un volta.

Poi venne il video. E venne YouTube, un sito internet gigante acquistato da un altro sito internet più gigante del gigante. E venne qualcuno che pensò che, in fondo, un sito internet potesse essere anche e soltanto una piccola storia da raccontare, e che questa storia potesse rinunciare alle pagine web ed essere ascoltata meglio in un piccolo teatro già pieno di pubblico, piuttosto che in una piazza enorme ma deserta.

Questo qualcuno si chiama Boone Oakley, un’agenzia di advertising statunitense che appena qualche mese fa ha compiuto una piccola rivoluzione in Internet, trasformando YouTube, uno dei siti più famosi e popolati a livello mondiale, in un vero e proprio medium. Da spazio a strumento, da forum a grammatica creativa: la celebre piattaforma UGC ha dato infatti forma al sito internet dell’agenzia, offrendo la possibilità di sostituire le pagine web con dei video correlati tra loro per riprodurre un’esperienza di navigazione tradizionale. 

La storia di questo sito internet, una sorta di ipervideo realizzato principalmente con la funzione commenti di YouTube, ha già fatto il giro del pianeta. Bill Allen, Interactive Director dell’agenzia, ce la racconta dal suo punto di vista, rispondendo a quattro domande su internet e dintorni.

 

Giulia Simi: Ti va di raccontarci come è nato il progetto?

Boone Oakley: Inizialmente lavoravamo a qualche idea per aggiornare il nostro sito. Stava venendo fuori il tipico prodotto creativo da agenzia. Un giorno poi abbiamo ricevuto una email da parte di uno dei nostri team creativi junior. Ci dicevano in modo entusiasta che avevano avuto un’idea di cui volevano parlarci il prima possibile. L’idea era inizialmente di mettere tutto il materlale all’interno di un video e usare la barra della timeline per la navigazione. Questo si è poi evoluto velocemente nell’idea di spezzettare il video in più parti usando lo strumento dei commenti di YouTube per navigare, includendo comunque alcune guide anche all’interno della timeline. Avevamo già a disposizione la storia di Billy (il responsabile marketing fallito per colpa di un advertising inutile, ripetitivo e noioso che viene prima licenziato e poi ucciso dalla moglie, ndr) l’abbiamo migliorata un po’ e abbiamo poi aggiunto le altre parti nel resto del sito. La storia e la tecnologia si sono trasformate diventando ottimi amplificatori l’una dell’altra. I commenti hanno aggiunto un elemento di originalità e di viralità ma è la storia in sé quello a cui le persone alla fine reagiscono di più.

Giulia Simi: Raccontare una storia. Questo sembra essere stato il vostro motore iniziale. Forse perché non c’è più comunicazione senza narrazione? E perché avete scelto YouTube come luogo privilegiato per raccontare la vostra storia?

Boone Oakley: La narrazione è ciò di cui noi ci occupiamo. Un sacco di ottima pubblicità è cresciuta da questo: raccontare una storia, creare connessioni e ottenere rilevanza. Penso invece alle molte agenzie di pubblicità che lottano continuamente con l’interattività per cercare di creare widgets e gadgets, cosa che richiede un lungo periodo di apprendimento. Comincia con quello che conosci e cresci da lì. La narrazione è un buon punto di partenza per il regno dell’interattività. YouTube è pieno di storie e di creatività. Sembra esattamente il posto naturale dove stare.

Giulia Simi: Il vostro lavoro ha espanso i confini di YouTube, trasformandolo in qualcosa che è molto di più di una piattaforma dove è possibile caricare e guardare video. Pensi che YouTube sia diventato un vero e proprio medium? E cosa pensi di altri popolarissimi siti, come Twitter o Facebook? E’ possibile che Internet abbia generato dei prodotti che hanno poi sviluppato linguaggi autonomi divenendo in qualche modo “nuovi media”?

Boone Oakley: YouTube sta facendo un ottimo lavoro aggiungendo features per rendere il proprio prodotto più interessante e dinamico. I commenti, i link da timeline e le statistiche che hanno aggiunto (quest’ultime permettono agli utenti di monitorare le visite al video che hanno caricato, ndr) sono davvero strumenti potenti, semplici ma molto utili. Mi piace il fatto che molti dei siti nello spazio dei social network trovino strade per lavorare insieme piuttosto che cercare di innalzare muri che impediscano di muoversi tra di essi. Quelli che cercano di impostare ecosistemi chiusi sono quelli che più probabilmente avranno problemi a sopravvivere. In ogni caso sono spesso gli “amatori” coloro che riescono ad utilizzare questi spazi in modo pioneristico, attingendo a una grande libertà creativa. I fan di MadMen, ad esempio, che avevano creato gli accout twitter dei protagonisti della serie sono un esempio perfetto.

 

Giulia Simi: Sempre più spesso accade che le idee in grado di sovvertire i codici visivi e concettuali vengano dalla pubblicità piuttosto che dall’arte. Possiamo pensare che questo sia un effetto della nostra mixing culture che rende ormai obsoleta ogni etichetta? Tuttavia, è davvero possible secondo te fare arte con la pubblicità?

Boone Oakley: Io sono proprio uno di quelli che è migrato dal regno delle Fine Art a quello della pubblicità, quindi ho riflettuto molto su questo. Semplicemente, credo che entrambe siano prodotti cresciuti dalla stessa famiglia della creatività. Certo, molto di quello che facciamo è dettato dai clienti, ma spesso sono i clienti stessi a cercarci proprio perché vogliono una visione originale e creativa. Non è poi così diverso dall’antico modello artista/mecenate. Gli artisti indipendenti che espongono nei musei si permettono il lusso di essere più oscuri nei loro significati, ma alla fine cercano semplicemente di fare qualcosa di avvincente, esattamente come facciamo noi.


http://www.booneoakley.com/

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