American Apparel è un brand di abbigliamento di Los Angeles che produce 210.000 t.shirt al giorno, ha 80 punti vendita nel mondo e uno in Second Life. E’ il primo marchio di moda del mondo reale a entrare nel mondo virtuale, con un negozio inaugurato nel giugno 2006, e costituisce un esempio fortemente sperimentale di marketing a cavallo tra reale e virtuale.

Ci racconta il progetto Aimee Weber in persona, la designer che ha costruito l’edificio, creato gli allestimenti interni e rimodellato per Second Life una serie di capi della American Apparel. Aimee è una farfalla, ha una società di Virtual Content Creation and Services, è la designer più famosa in Second Life, già creatrice della linea di abbigliamento PREEN, costruttrice di Midnight city, del planetario e coinvolta in molti progetti tra i più interessanti di SL.

Mi teletrasporta subito nello store da poco inaugurato, su un’isola privata chiamata Lerappa. E’ un edificio con grandi vetrate, a due piani, come due parallelepipedi regolari sovrapposti, rigoroso ed essenziale che si ispira al negozio della Apparel a Tokio. Vola al piano superiore atterrando su una terrazza con poltrone verdi e mi invita ad entrare.

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Aimee Weber: I created everything here, including the clothing.

You: is it the first real brand in SL?

Aimee Weber: the first clothing brand. I think it’s one of the first permanent arrival of a RL brand for anything though, other companies have thrown events but haven’t really stuck around

Lo spazio è ampio, ci sono le classiche rastrelliere con i capi appesi, un bancone, grandi foto alle pareti. Ci sono T-shirt, costumi da bagno, felpe. Vengono presentati fianco a fianco i capi reali indossati da modelle reali e venduti nel mondo reale con i capi per SL indossati da avatar e venduti per gli avatar.

Aimee Weber: if you RIGHT click it you can buy it

Aimee Weber: if you LEFT click it, it will bring you to the RL website where you can buy the RL item.

Basta ciccare con il tasto destro o sinistro per cambiare mondo. O ci si apre la finestra per l’acquisto del capo in SL, in Linden Dollars, o veniamo portati direttamente alla pagina del sito web della Apparel dove possiamo vedere e acquistare il capo reale. Una t-shirt costa 300 linden, circa un dollaro, e se la si compra per il proprio avatar si ha uno sconto per acquistare quella vera, che costa 26 dollari. Definitiva e semplice invenzione di un negozio mixed-reality.

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Le grandi foto alle pareti cambiano come slide show, sono le stesse delle campagne della Apparel nel sito e sulla stampa con una perfetta immagine coordinata. L’ambiente è realistico ma sfrutta alcune potenzialità di SL e le texture delle pareti esterne sono state programmate per reagire diversamente alla luce di notte e di giorno. Così di giorno appaiono pareti brillanti illuminate dal basso, e di notte hanno una texture scura illuminata da neon.

Aimee Weber: Well, the magic started with Wes Keltner, the Creative Director for a company called The Ad Option, he is familiar with American Apparel, has met with Dov, (Dov Charney ) the CEO…and he pitched the idea to them. And American Apparel has a cutting edge reputation, so it appealed to them! Then they contacted ME

Aimee Weber: The rest is history

Aimee trova una felpa che pensa mi stia bene, modifica un parametro e mi offre di comprarla, “I lowered the price, lol, buy it now, for 3 lindens, its normally 300! me la regala insomma.

Aimee Weber: left click on the box too, so you can see the RL website for it

Arrivo alla pagina del sito e trovo la felpa in un impaginato perfettamente coordinato al negozio. Si nota questa cura nel design, mi complimento con Aimee che ha le idee chiarissime: “I made the boxes look like the website, so it’s a smooth transition” . Questo tema della transizione da SL al mondo reale è centrale. Per ora non è possibile un acquisto diretto, e si deve passare dal sito web della società che vende, ma si sta affrontando il problema:

Aimee Weber: well i have been talking to Robin Linden, and there are a few extra steps i want to take, so you can buy RL goods from right inside second life. without having to go to a website

Aimee Weber: but it will require some added features, it will happen eventually

Mentre stiamo guardando i camerini di prova arriva Mistress Midnight, anche lei Fashion Designer ma in scala completamente diversa; lavora da casa con Photoshop e una tavoletta grafica e vende esclusivamente in Second Life. Con un percorso inverso forse uscirà dalla rete come stilista, spera.

Mistress Midnight: Well, i started with a sketch pad, but I’m not into RL clothing– not yet anyway. So far I just design for SecondLife.

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Nel primo mese di apertura sono stati venduti in questo store circa 2000 capi, ma ovviamete il business non è la vendita ai 300.000 residenti di Second Life, ma la visibilità che ottiene un marchio con una operazione come questa, nonchè l’emozione e la storia di essere stati i primi.

Aimee Weber: the Idea is that Second Life is a frontier where they wanted to establish an advertising presence, bring their brand and advertise to our 300k Users in SL… and when SL has a million users, American Apparel will already have a long established presence here. They don’t want to come late to the virtual marketing party, lol.

Aimee pensa che tutto questo avverrà nel 2007 visti gli esponenziali ritmi di crescita dei residenti e che molti altri marchi RL saranno pesantemente rappresentati in SL.

Aimee Weber: There has to be some changes and Linden Lab is working on them. For example, they need to lower the barrier to entering second life. Right now, installation, registration, and learning second life takes too long for it to be used as a quick business tool. For example, if I had an art gallery, i would love for my customers to be able to go to a website and instantly be in second life and walk around my virtual gallery that’s not possible right now. it’s too much work for customers to install and learn it.

Quella che si ipotizza è quindi una maggiore integrazione tra i mondi virtuali e il resto della rete, qualcosa che renda più semplice e immediato il passaggio dall’uno all’altro. E questo non necessariamente e solo ai fini dello sviluppo di potenziali mercati. Ma il mercato ci sarà nei mondi virtuali, sta già arrivando e non ci si può meravigliare. E come ogni altra cosa in SL va inventato da capo, magari meglio.

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American Apparel dichiara come mission: “Noi di American Apparel produciamo T-shirt senza fare ricorso al lavoro nero. Il nostro obiettivo è quello di ottenere profitti attraverso l’innovazione, non lo sfruttamento. Proponiamo una sorta di ipersintesi tra capitalismo e socialismo. Con un’incessante ricerca dell’efficienza a livello di gestione e produzione, puntiamo a dimostrare che le tattiche di sfruttamento della manodopera non sono soltanto inutili ma addirittura controproducenti. Riteniamo che un eccessivo ricorso alla manodopera sottopagata e maltrattata – come la schiavitu nel passato – impedisca il progresso e l’affermarsi delle nuove tecnologie per il fatto stesso di basarsi su una visione superata e crudele del potenziale umano che continua a penalizzare i paesi del terzo mondo e l’etica dei consumatori.”

Mi sembra di buon auspicio per essere la prima azienda a stabilirsi in SL, speriamo indichi una direzione nuova.

Aimee Weber: There are very few frontiers left in the world where you can lead the direction a technology or culture is going. But Second Life is one of them.


www.myfirstsecondlife.com/

www.aimeeweber.com/

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